اكتشف ما هي درجة جهد العميل (CES) ولماذا تهم وكيفية قياسها لتعزيز الولاء وتقليل الاحتكاك وزيادة الأرباح

في الوقت الحاضر، اعتدنا على أن يكون كل شيء بسيطاً ومريحاً عندما يتعلق الأمر بالعديد من جوانب الحياة الحديثة. من العمليات الرشيقة والدعم متعدد القنوات إلى التحسين – نريد أن يحدث كل شيء بنقرة واحدة فقط، بدون تأخير، وبدون أي خطوات بينهما. نبحث عن حلول بسيطة، ونقدر كل ما يُصنف على أنه “أقل” – لاسلكي، بدون تلامس، وما إلى ذلك.

على الرغم من أن العملاء يريدون كل شيء تقريباً على الفور وبدون جهد كبير، إلا أن معظم الشركات لا تزال تفتقر إلى نظرة عامة أساسية على أداء درجة جهد العميل لديها. وفقاً للبيانات التي جمعتها Nicereply، فقط 25% من الشركات تستخدم CES لتبسيط عمليات سير العمل الخاصة بها. هذا الرقم مثير للقلق أكثر بالنظر إلى أن CES هي المقياس التي ترتبط أكثر بتكرار الشراء والبيع المتقاطع والبيع الإضافي.

لا شك أن هذا الارتباط منطقي – كلما كان التفاعل مع الشركة أسهل، كلما أصبحت علاقة العميل أكثر ربحية. يرجع هذا إلى:

• فرص البيع الدقيقة المستمرة
• يمكن اكتشاف المشاكل وإدارتها بسرعة (مثل العملاء غير الراضين أو حالات الطوارئ)
• التكاليف التشغيلية المنخفضة المرتبطة بالتفاعل

هذه مجرد بعض الأسباب التي تجعل الشركات يجب أن تقيس درجة جهد العميل وتسعى لتحسين هذا المقياس.

لوضع الأمور في منظورها الصحيح، دعنا ننظر إلى استخدام مقاييس خدمة العملاء الأخرى. يتم قياس صافي نقاط الترويج (NPS) من قبل أكثر من ثلثي شركات Fortune 1000، بينما تتابع 4 من كل 5 منظمات خدمة عملاء درجة رضا العميل وتحللها كطريقتها الرئيسية لقياس تجربة العميل والرضا.

ما هي درجة جهد العميل؟

تقيس درجة جهد العميل أو CES مدى سهولة التعامل مع عملك (إجراء عملية شراء أو حل مشكلة أو التفاعل بطريقة أخرى مع الشركة/المنتج).

بكل بساطة، يقيس هذا المقياس مقدار الجهد المطلوب من العميل لتحقيق هدفه في كل مرة يتفاعل فيها مع الشركة. بمرور الوقت، تطورت التعريف ليجيب على السؤال: “ما مدى سهولة الحصول على ما احتاجه من هذه الشركة؟”

يتم قياس درجة الجهد على مقياس من 1 إلى 7 ويتم حسابها كنسبة مئوية من العملاء الذين يشيرون إلى أنه كان سهلاً نسبياً على الأقل (درجات أعلى من 5) لحل مشكلتهم. أحياناً يتم حسابها أيضاً مثل NPS (بطرح نسبة المنتقدين من نسبة المؤيدين).

أربع خصائص يجب أن تضعها في الاعتبار:

1. التوقعات أكثر أهمية من أي مقياس آخر. في الواقع، تقرر العديد من الشركات السؤال “هل كان التفاعل أصعب من المتوقع أم أسهل من المتوقع أم كما هو متوقع؟” لجمع الرؤى.

2. إذا كان هناك جهد أكثر مطلوباً، فليس دائماً أمراً سيئاً (لأنه يعتمد على المكافأة المرتبطة بالجهد). على سبيل المثال، تشتهر IKEA بتصميم رحلات عملاء صعبة جداً (تجميع الأثاث يمثل تحدياً) لكنهم يصورون المكافأة من البداية وبالتالي يكون الجهد تحدياً وليس صراعاً.

3. الخاصية التالية التي يجب أن تضعها في الاعتبار هي العقلانية. يمكن للعملاء أن يصبحوا مرتبطين عاطفياً بمنتج أو عمل، لكن المشكلة مع العواطف هي أنها معقدة وغير عقلانية وغير متوقعة. لا نعرف دائماً ما الذي يجعل كل عميل يقع في حب الشركة، لكننا نعرف ما الذي يزعجهم ويسبب انخفاض مستوى إنفاقهم (الإحباط).

4. السهل ليس هو نفسه البسيط، والبسيط ليس هو نفسه السهل. شيء ما يكون سهلاً إذا كان ينطوي على جهد قليل. شيء ما يكون بسيطاً إذا كان يتطلب بضع خطوات فقط أو يمكن إنجازه من قبل أي شخص، بغض النظر عن قدراتهم.

قد لا تفهم درجة جهد العميل المفهوم التقليدي للمنافسة

أنت على الأرجح معتاد على القول بأن العملاء لا يقارنونك بمنافسيك المباشرين، بل بعلاماتهم التجارية المفضلة. يفعل العملاء هذا بناءً على الجهد المتضمن في إكمال عملية أو مهمة معينة بدلاً من العواطف التي يشعرون بها أو مستوى الخدمة المقدمة. على سبيل المثال، لا أتوقع أن أشعر بنفس الطريقة عندما أستخدم Google كما أشعر عندما أتحقق من حسابي البنكي، لكنني أتوقع نفس مستوى السهولة والبساطة في إجراء معاملة نقدية كما هو الحال عند إجراء بحث على الإنترنت.

نظراً لأن هذه المقارنة مرتبطة بالعملية أو المهمة المتضمنة، يمكننا تحديد المنافسين غير المتوقعين من خلال اتباع هذا النمط. على سبيل المثال، في دراستهم عام 2005، لم تكن Uber ستفاجأ كثيراً باكتشاف أن مستخدميها أصبحوا أكثر عدم صبر كلما طالت فترة انتظارهم للسيارة، وكلما كانت عملية الطلب أكثر تعقيداً. ومع ذلك، قد تكون مفاجأة لهم اكتشاف أن هذا عدم الصبر غالباً ما أدى إلى قيام العملاء بركوب الحافلة أو المترو بدلاً من الانتظار أو استخدام شركة تاكسي منافسة.

كيف يتم قياس CES؟

على عكس NPS، الذي قد يُعتبر مقياساً علائقياً، فإن CES هو مقياس معاملاتي يتم جمعه في نقاط اتصال محددة ويتم تحليله مع الأخذ في الاعتبار ظروف مختلفة.

ومع ذلك، يجب أن تعكس قيمته رحلة العميل بأكملها. تسجيل CES منخفضة (دعنا نقول، أقل من 5) في نقطة اتصال معينة ليس بالضرورة سلبياً. ومع ذلك، يمكنك اكتشاف علامة تحذير إذا كانت نقطة الاتصال هذه لحظة ألم (MoP) أو لحظة حقيقة (MoT). أسباب أخرى للقلق ستكون الحصول على درجة جهد عميل منخفضة في أكثر من 60% من رحلات العملاء التي تم تحليلها، أو إذا كان العملاء الذين لديهم أعلى CLV (قيمة العميل مدى الحياة) يجدون صعوبة حقيقية في حل مشاكلهم.

لذلك، يجب أن نتأكد دائماً من قياس هذا المقياس في MoPs و MoTs لرحلة العميل، لأن CES منخفضة في أي من هذه اللحظات الرئيسية يجب أن تؤدي إلى استجابة فورية (إغلاق الحلقة) من شركتك.

تختلف معايير CES من صناعة إلى أخرى، لكن دراسة عامة أجرتها Gartner وجدت أن نقل العميل من درجة 1 إلى 5 يزيد من ولائهم بنسبة 22%. زيادة النتيجة من 5 إلى 7، في المقابل، توفر عائداً أقل دراماتيكية بزيادة 2% في الولاء.

أنواع الجهد في درجة جهد العميل (CES)

هناك العديد من تصنيفات الجهد البشري، لكن متغيراً واحداً غالباً ما نتجاهله هو درجة النشاط في الموضوع. على أي حال، من المفيد معرفة أنواع الجهد المختلفة لمعرفة التفاعلات التي يجب أن تأخذها في الاعتبار عند قياس CES.

الجهد النشط

يرتبط الجهد النشط بشكل عام بالعمليات أو العمليات. هناك عدة أنواع فرعية في هذه الفئة:

1. الاحتكاكات المعتادة

هذه جهود نعتبرها ضرورية لكنها مملة لأن المهمة يجب أن تتم يدوياً والنتيجة ذات أهمية ثانوية.

كلمات المرور مثال جيد. المستخدمون على استعداد للاستغناء عنها طالما لا يشعرون أنهم يساومون على أمنهم. فكيف نلغي هذا الاحتكاك؟ إحدى الطرق الفعالة جداً هي جعل إدخال كلمة المرور أكثر تعقيداً قليلاً. على سبيل المثال، تخفي تطبيقات HSBC للهاتف المحمول بشكل عشوائي أرقاماً أو أحرفاً من إدخال كلمة المرور. بهذه الطريقة، يجب على المستخدم إدخال أحرف معينة من كلمة المرور الخاصة به من خلال عملية حسابية بسيطة، مما يلغي المكون الميكانيكي ويحوله إلى لحظة جذابة. نتيجة لذلك، قد لا يكون إدخال كلمة المرور البسيطة مملاً للعميل، بغض النظر عن عدد المرات التي يحتاج فيها إلى إدخالها.

2. الاحتكاكات العرضية

هذه نادرة، لكنها بعيدة جداً عن توقعاتنا (على سبيل المثال، عمليات قديمة جداً) بحيث تولد لحظة ألم (MoP) أثناء رحلة العميل.

أحد الأمثلة هو عملية الإرجاع لمتجر قسم شهير. الشركة معيار لخدمة العملاء وسياسة الإرجاع في المتجر. تقدم منصتها للتجارة الإلكترونية عمليات توصيل سريعة في غضون ساعتين وخدمات مثل الشراء والاستلام متاحة.

ومع ذلك، تبدو عملية الإرجاع للطلبات عبر الإنترنت وكأنها مصممة قبل قرن من الزمان. يجب على العميل الاتصال برقم هاتف مخصص (وبسعر مرتفع) يظهر على الفاتورة على ما يبدو لكنه في الواقع صعب جداً في العثور عليه بحيث قد يعتبر مخفياً. أثناء المكالمة مع ممثل خدمة العملاء، يجب على العميل تقديم عنوان بريده الإلكتروني ورقم مرجع المنتج الذي يريد إرجاعه. بعد بضع ساعات، يتلقى بريداً إلكترونياً يحتوي على تسمية يجب عليه طباعتها وإرفاقها بالحزمة، والاتصال بشركة شحن (اعتماداً على خيار الاستلام الذي يفضله أو السعر الذي يرغب في دفعه)، وترتيب وقت التسليم. إذا طلبنا من العميل حول العواطف التي عاشها أثناء هذه العملية، فمن المحتمل أن يشير إلى الإحباط والغضب لأن العملية يبدو أنها صُممت لثني المشتري عبر الإنترنت عن إصدار عمليات إرجاع.

3. الاحتكاكات النموذجية للقطاع

هذه هي اللحظات الموجودة في رحلات العملاء لجميع الشركات داخل القطاع. تميل إلى أن تعتبر حرجة وغير قابلة للاستبدال، على الرغم من أن الحقيقة هي أنها توفر قيمة قليلة أو معدومة للمستخدم. ستكون عرض الشقق أو المنازل من قبل وكلاء العقارات مثالاً صحيحاً. إذا كنت تعيش في الولايات المتحدة، ستعرف أن هذه الزيارات مقدرة جداً لأن وكلاء العقارات غالباً ما يقومون بعرض مرحلي (إكسسوارات، ملفات تعريف الارتباط المخبوزة حديثاً) التي تلعب على عواطف المشتري المحتمل. يمكن للمشتري المحتمل بعد ذلك أن يتخيل نفسه في المطبخ المشمس، يطبخ مع أطفاله أو يقيم حفلات شواء في الحديقة. لكن إذا كنت تعيش في معظم الدول الأوروبية، فسيقوم الوكلاء ببساطة بعرض خطة معمارية عامة للشقة وذكر عدد الغرف.

الجهد السلبي

يتعلق الجهد السلبي بجميع العمليات أو السياقات أو الظروف التي تمنعنا من تنفيذ الإجراء المطلوب.

1. الأطراف الثالثة

العديد من الاحتكاكات التي تحدث في المنظمات اليوم لا تسببها عملياتنا أو منتجاتنا، بل من قبل عملاء آخرين. قد يوجد مثال مثالي لهذا على الطائرات. عندما يضرب طفل ظهر مقعد الراكب الآخر أو يتحدث مدير بصوت عالٍ، يمكن لأي رحلة أن تتحول بسرعة إلى كابوس.

2. أوقات الانتظار المدارة بشكل سيء

تعتبر هذه جهود سلبية لأنها تمنع الترفيه (عدم وجود اتصال بالهاتف المحمول أو wifi، إلخ) أو لأنها تجلب عدم اليقين (كم من الوقت سيكون وقت الانتظار؟). ابتكرت الشركات حلولاً إبداعية حقاً لإدارة أوقات الانتظار، من تقييمها إلى توفير خيارات للعملاء لاختيار فترات زمنية محددة للتسليم. على سبيل المثال، تمكّن Amazon المستخدمين من البدء في قراءة الفصل الأول من كتاب قد طلبوه أثناء انتظار توصيله. حل آخر جدير بالذكر تم تنفيذه بواسطة US Airlines، والذي غيّر الطريقة التي يصعد بها العملاء إلى طائراتهم من ترتيب الصفوف إلى ترتيب الأعمدة.

3. تضارب المصالح

بعض الاحتكاكات يصعب جداً توقعها لأنها تسبب تضارباً في المصالح بين الاحتياجات الوظيفية والعاطفية للعملاء. أحدث مثال على هذا هو الدفع بالتعرف على الوجه. على الرغم من أنه كان مريحاً وسرّع عملية الدفع في كثير من الحالات، إلا أنه تسبب أيضاً في الكثير من الرفض من قبل أولئك الذين قالوا إنهم رأوا أنفسهم بشكل غير موات في عيون عشرات العملاء الآخرين. الحل؟ تطبيق مرشح في الوقت الفعلي على صور وجوه الناس. إذا كان هناك شيء واحد واضح لخبراء تجربة العميل، فهو أن المفتاح لإدارة تجربة العميل سيكمن في علم النفس بدلاً من التكنولوجيا في المستقبل القريب.

4. الحمل المعرفي

احتكاك سلبي آخر في العديد من تجارب العملاء هو ما يسمى الحمل المعرفي. ببساطة، يواجه العميل الكثير من الحقائق بحيث لا يستطيع الاختيار بسهولة. هذا ما نختبره عندما نواجه قائمة طويلة جداً في مطعم، أو عندما يكون هناك الكثير من المنتجات على رفوف متاجر البقالة، أو إذا كان هناك الكثير من الخيارات للاختيار من بينها عند شراء الأجهزة المنزلية، إلخ.

أدوات قياس درجة جهد العميل (CES)

الاستطلاعات المعاملاتية التي تُجرى باستخدام أدوات بسيطة متاحة في السوق صحيحة وتمكّن الشركات من جمع نتائج درجة جهد العميل. ومع ذلك، ظهرت أدوات جديدة في السنوات الأخيرة تركز على تحليل التجارب المركزة على الجهد.

إحدى هذه الأدوات هي Nicereply، وهي تكامل أصلي متاح في LiveAgent يجعل من السهل جداً جمع ملاحظات العملاء وقياس درجات جهد العميل. يوفر التكامل أداة استطلاع رضا عملاء شاملة. هذا حل قابل للتخصيص بالكامل يوفر طرق توزيع استطلاع متعددة عبر البريد الإلكتروني والدردشة المباشرة والمحفزات المخصصة.

كما قال المؤلف المحترم Peter Drucker، “إذا لم تستطع قياسه، فلا يمكنك تحسينه.” يجب أن يكون قياس وتحسين رضا العميل، والتحقق المستمر من احتمالية أن يوصي عملاؤك بعملك للآخرين، والتأكد من أن حل مشاكلهم ليس صراعاً هو التركيز على كل عمل. حتى لو لم تكن درجة جهد العميل هي مقياس الرضا الأكثر شهرة، إلا أنها تمكّنك من جمع رؤى ثمينة حول عملائك. لا تساهم هذه فقط في تحسين تجربة العميل بل يمكن أن توفر لك أيضاً مؤشرات قيمة لتحسين العمليات في كامل عملك.